Autora: Cristina Torres
29 millones de españoles usan a diario las redes sociales según el informe Digital 2020 de We Are Social. De media, pasan 2 horas diarias navegando por ellas. Eso significa que los restaurantes, los alojamientos, y otros locales de hostelería tienen en los social media un canal en el que poder conectar con una audiencia que ya está presente en los mismos. Sin embargo, no todos lo están haciendo igual de bien.
Restauración en social media: el fastfood y el realfooding
En el último informe Alqua se analizó el desempeño de las marcas de restauración en España durante el 2019 en social media. El Alqua Digital Index el Top 10 está liderado por insignias multinacionales que, además, pertenecen al conocido como sector fastfood. El listado está conformado por:
- McDonalds
- KFC
- Pizza Hut
- Dunkin Donuts
- Goiko
- Starbucks
- Ginos
- VIPS
- Papa Johns
- Burger King
Sin embargo, llama la atención que en el último encuentro de los más relevantes del sector, el Restaurant Trends en HIP2020, Esther Rivera, Horeca Leader de Nielsen, hablase del realfooding como tendencia del mercado. De hecho, dio algunos datos según los análisis de la propia consultora bastante demoledores:
- Un 9% de población sigue la tendencia del realfooding.
- El 27% de los ciudadanos se sienten identificados con el movimiento realfood.
- El 57% de los clientes busca alternativas saludables en la carta de los restaurantes.
- El 60% de los consumidores estarían dispuestos a pagar más por la comida saludable.
¿Cómo es posible que la mayoría de las mejores puntuaciones en social media las obtengan marcas de restauración que poco tienen que ver con los conceptos de realfooding que parecen haberse convertido en una tendencia entre los consumidores españoles? La respuesta está en que probablemente esas grandes multinacionales invierten unos presupuestos altos en todos los canales, incluidos los de redes sociales y son capaces de alcanzar a grandes cantidades de usuarios. Sin embargo, para evitar sesgos, el mismo estudio de Alqua, busca respuestas más específicas segmentando el análisis al canal de Instagram considerando que es la red social de mayor crecimiento en España entre el público general.
La restauración española en Instagram
En Instagram, el Top 10 se hace en referencia al tamaño de la comunidad, en lugar del índice del estudio. Si bien sigue estando liderado por marcas principalmente del sector fastfood, se nota claramente cómo algunas insignias de cocina tradicional, u otras claramente enfocadas a la apuesta por una gastronomía saludable comienzan a tener una mayor cabida. Por ejemplo, el Grupo Tragaluz se posiciona como la 15ª con más followers en 2019. Lateral y La Mucca se quedan en el Top 30. En el Top 20, destacan algunas enfocadas a lo saludable como producto estrella, como por ejemplo Aloha Poke y Juicy Avenue.
Podéis ver todos los datos detallados aquí: Estudio Alqua
El número de seguidores no es una buena métrica para calcular el éxito
Sin embargo, debido a las polémicas sobre los seguidores falsos en las redes sociales en general, y a que muchos fans solamente lo son porque se trata de marcas internacionales y no interactúan con las mismas, esos números no siempre son la mejor fórmula para medir la eficacia en social media. Precisamente por eso, el cálculo del Alqua Digital Index tiene en cuenta otros factores y, hay algunos gráficos ponderando el tamaño de las marcas que ponen un poco más claro el panorama de quién lo está haciendo realmente bien en estos canales digitales.
Según esa estadística, que en realidad recoge el comportamiento de los restaurantes durante todo el 2019 y los pondera según número de locales, se observa cómo hay un cambio sustancial de actores, sobre todo en Instagram. En ella destacan Bacoa o Wagamama con una cantidad de locales inferior a la decena.
Sin stock por el éxito de una campaña de restaurantes en social media
Los casos de éxito en social media son muchos, aunque en ellos no se hace mención a los muchos fracasos que han tenido marcas de reconocido prestigio internacional. Sin embargo, lo que no resulta tan habitual es que una campaña empiece más bien mal para terminar siendo objeto de estudio por las cifras conseguidas. Y ya no solo a nivel de presencia o menciones, sino de ventas.
Ese es el caso de los restaurantes de EE.UU Popeyes Chicken que anunciaba el lanzamiento de una nueva hamburguesa de pollo. Utilizó el método de las tendencias en social media combinado con la promoción del contenido generado por el usuario.
La hamburguesa se lanzó el 12 de agosto y se anunció en Twitter. Al principio la interacción fue más bien baja. Luego se le dio un enfoque a modo de encuesta sobre cuál era mejor comparándose con varios competidores. Todo el mundo quería participar del reto, pero para ello era necesario probarla. Así que las largas colas empezaron a ser una tónica. Se contabilizaron más de 1 millón de menciones en social media. Tal fue el furor que el 27 de agosto la cadena comunicó que estaban sin existencias. En eBay llegaron a ofrecerse en hasta 7000$ por usuarios que sí habían conseguido una.
Las críticas por parte del público fueron bien recibidas por la cadena, que incluso bromeó con alguna de ellas a través de los canales sociales. La hamburguesa volvió a los restaurantes el 3 de noviembre generando un engagement en redes de 119,20 millones de interacciones. A eso hay que sumar que aprovecharon a solicitar a los usuarios que compartiesen contenido con la marca con la promesa de que muchos de ellos saldrían en los anuncios de TV de la compañía. Todo un éxito de gestión incluso cuando la falta de stock pudo haber supuesto un gran problema de branding.
Las redes sociales como medios para alcanzar los objetivos de los negocios de restauración
A mediados de 2019, la prestigiosa agencia de marketing para restaurantes MGH hizo un estudio sobre el público de Estados Unidos en el que entrevistó hasta a 1069 personas que habitualmente comían fuera de casa o pedían comida para llevar. Las respuestas fueron abrumadoras en cuanto al peso de los social media en la decisión final. Hasta el 45% de ellos probarían un nuevo local tras haber visto imágenes de los platos, la carta o el ambiente en las redes sociales.
Por todo esto, aquellos negocios de hostelería que todavía no tienen presencia en redes sociales, o no la gestionan a nivel profesional haciendo un buen social media listening y haciendo seguimiento de los KPI para que se generen los resultados esperados para el negocio, es importante que analicen sus opciones comparando los diferentes servicios de social media marketing que ofrecen agencias y consultores freelance.
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