Este mes por fin he empezado mi primer curso en Coursera. Me he matriculado en varios, pero hasta ahora solo he sido capaz de seguir uno y debo decir que es un curso excelente. Se trata de “A Beginner’s Guide to Irrational Behavior” de Dan Ariely, catedrático de psicología y conductas económicas de la Universidad de Duke y un grandísimo comunicador.

Coursera es un MOOC (massive open online course) que aglutina diferentes asignaturas de universidades de todo el mundo y las pone a disposición del público general de forma gratuita. Una manera de concebir la universidad y su conocimiento como un servicio y acercar conocimientos elevados a gente de todo nivel y procedencia.  Puedes implicarte con el curso tanto como quieras; puedes asistir a las clases en vídeo, leer los textos recomendados, participar en los foros con otros alumnos y hacer todos los exámenes y trabajos que piden o solo ver los vídeos que te interesen. Los vídeos suelen tener subtítulos en inglés, así que no hay excusa si no tenéis un gran nivel. Si podéis ver “Juego de tronos” en VOS, también podéis tomar clases en VOS.

En el módulo que estoy haciendo ahora, que trata sobre la psicología del dinero (cómo tomamos las decisiones de compra a través de conceptos como “opportunity cost”, “pain of paying”o “mental accounting”) he entendido por fin por qué a los clientes de una agencia digital les cuesta tanto pagar presupuestos altos y en cambio son capaces de dilapidar mucho más dinero en un evento fallido, una tirada de folletos inútiles o una compra de medios.

Se entiende muy bien con el ejemplo del cerrajero que ha puesto Dan Ariely en el curso. Cuenta que había un cerrajero novato que en sus primeros servicios iba a abrirle a puerta a la gente y, como no sabía usar bien las herramientas, se pasaba una hora luchando con la puerta y casi siempre rompía la cerradura. Al terminar, tenía que cobrarle a la persona por el tiempo y la cerradura rota, y la gente le pagaba encantada y además le daba propina. Cuando fue pasando el tiempo, fue dominando las herramientas y, al llegar a casa de la gente, en dos minutos abría la puerta sin romper la cerradura, con lo que el precio era sustancialmente menor para el cliente. Sin embargo, la gente le pagaba a regañadientes y no le daban propina.

¿Por qué la gente prefería pagar más por un servicio deficiente? Porque calculamos el coste de lo que valen las cosas mediante un mecanismo psicológico llamado “fairness” (justicia), que no se basa en la calidad del servicio o en el placer que obtenemos comprando algo, sino en nuestra percepción de cuánto esfuerzo ha supuesto hacerlo y los costes percibidos. Es decir, nos cuesta pagar por la experiencia, el talento y los conocimientos de alguien si no percibimos el esfuerzo que hay detrás (sea en tiempo o en costes).

Otro ejemplo: en Brasil, a un ejecutivo de Coca-Cola se le ocurrió cobrar más a la gente en las máquinas expendedoras en función de la temperatura que hiciera. Partía de la base de que cuando hace calor, la gente está dispuesta a pagar más por beber. Ante este cálculo clásico basado en la oferta y la demanda la gente se les echó al cuello. El motivo es que la gente percibía que a la empresa le costaba lo mismo producir la Coca-Cola y, sin embargo, a ellos les cobraban más. ¿Qué pasó cuando atribuyeron el aumento de precio a mayores costes en electricidad en las neveras debido al calor? Que la gente entendió que los costes de producción aumentaban y estaban dispuestos a pagar más.

En la economía digital es muy difícil demostrar el esfuerzo y los costes que supone desarrollar algo. Se hizo un estudio que demostraba que la gente estaba más dispuesta a pagar una comisión en un banco si le atendía una persona que si hacía la gestión por internet o en un cajero porque entendía el esfuerzo y el coste del trabajo de una persona pero no de todo el desarrollo y mantenimiento que hay detrás de un banco online.

Los productos y servicios deberían tener un precio relacionado con el placer o utilidad que proporcionan en el cliente y en el coste total que supone para la empresa su desarrollo. Sin embargo, normalmente se calculan sobre el tiempo que se tardan en hacer y el coste percibido por el consumidor (que muchas veces es erróneo). Al mismo tiempo y para nuestra desesperación, todos los clientes entienden perfectamente el coste de imprimir 1.000 folletos en cuatricromía, hacer una fiesta en el Palace o rodar un spot en las Bahamas.

Dan Ariely defiende en varias de sus lecciones que no podemos enseñar a la gente a pensar racionalmente, sino que tenemos que conocer y aprovechar los mecanismos irracionales del cerebro humano para ayudar a la gente a tomar la mejor decisión (o la que nosotros queremos que tomen). Entiendo que este es el origen de cobrar por horas el trabajo que se desarrolla en internet, aunque en realidad es un mecanismo (como vimos con el cerrajero) que penaliza la experiencia y el talento y premia la selección de piezas o herramientas más complejas y largas de desarrollar aunque no sean necesarias y la “inversión” de tiempo en cosas innecesarias. Este es probablemente también el origen de la percepción de la vieja escuela de que cuanto más tiempo estás calentando asiento en la oficina, más mereces que te paguen y más productivo parece que eres.

¿Cómo luchar contra el mecanismo de “fairness” para que se nos pague lo que valen nuestras ideas, nuestra experiencia y nuestro conocimiento? ¿Por qué vale más una idea que ha tardado un mes en llegar que una idea que sale en un día de trabajo a partir de toda la información y conocimiento previo que hay en nuestro cerebro?

Solo se me ocurren dos soluciones: cobrar según consecución de objetivos (siendo, como sabéis todos, muy difícil de rastrear la relación entre acción y resultado) o poner un precio fijo, calculado a partir del tiempo medio que cuesta realizar el trabajo, más el tiempo que cuesta vuestra experiencia y estar al día.
Y, por supuesto, poner cara de trabajar mucho y estar muy estresado.

¿Se os ocurre alguna idea más?